Indiscipline !

Depuis dix ans, le recours au mar­ke­ting s’est for­te­ment déve­lop­pé comme un moyen de gérer les rela­tions entre les (grands) musées et leurs publics. Dans un contexte où les objec­tifs poli­tiques défi­nis à l’échelle euro­péenne sont de faire entrer dans l’espace mar­chand la pro­duc­tion de connais­sances, l’éducation et la culture, cette mon­tée du mar­ke­ting est res­sen­tie une sorte de néces­si­té natu­relle à tel point que les débats qu’il sus­cite dans les milieux pro­fes­sion­nels portent sur l’accompagnement et les amé­na­ge­ments de ce pro­ces­sus, plus que sur sa signi­fi­ca­tion. Pour­tant, l’intérêt pour les publics et pour la com­mu­ni­ca­tion muséale a sus­ci­té des enquêtes bien avant que n’émerge la pro­blé­ma­tique du lien entre musées et mar­ché, et il se déve­loppe au nom d’intérêts et de valeurs qui peuvent être oppo­sées à celles que porte le mar­ke­ting . Le consen­sus appa­rent sur l’importance de la ques­tion des publics peut mas­quer des conflits majeurs dans les repré­sen­ta­tions, les valeurs et les pra­tiques de toutes les ins­tances qui reven­diquent ce sou­ci du public, mais aus­si de ceux qui se sentent faire par­tie du public. En par­ti­cu­lier, il n’est pas cer­tain que les repré­sen­ta­tions que se font les visi­teurs du lien entre les ins­ti­tu­tions muséales et leur publics soit bien connu et bien com­pris. Cet élé­ment est d’autant plus impor­tant que la défi­ni­tion des mis­sions muséales ne relève pas d’une com­pé­tence tech­nique ni même de la déci­sion d’instances d’administration poli­tique : elle résulte de l’investissement d’un ensemble d’acteurs, y com­pris des membres du public, dont on sous-estime trop sou­vent la sen­si­bi­li­té à la dimen­sion poli­tique de l’institution muséale. Ain­si, dans les limites de cette contri­bu­tion, je sou­met­trai quelques élé­ments issus d’études de publics, pour pro­po­ser un point de vue sur les risques de mal­en­ten­dus crois­sants entre les ins­ti­tu­tions et leurs publics, alors même que l’impression de mieux connaître les publics peut se renforcer.

La connais­sance des publics et de leurs pra­tiques : évi­ter la fixa­tion des stéréotypes

Les recherches sur les pra­tiques des visi­teurs et sur la signi­fi­ca­tion qu’ils donnent à ces pra­tiques sont nom­breuses mais dif­fi­ci­le­ment cumu­lables, dans la mesure où elles s’effectuent sou­vent au coup par coup, à l’occasion d’une expo­si­tion, ou dans un éta­blis­se­ment par­ti­cu­lier. Notons cepen­dant que les cher­cheurs qui se sont inves­tis dans la réflexion sur les publics des musées sont por­teurs de visions pers­pec­tives rela­ti­ve­ment longues sur leurs propres tra­vaux, mis en rela­tion avec ceux de leurs col­lègues, et par consé­quent, d’éléments de com­pa­rai­son sur les pra­tiques du public. Les com­pa­rai­sons peuvent por­ter sur les pra­tiques des publics d’un même éta­blis­se­ment sui­vi dans la durée (comme c’est le cas à la cité des Sciences et de l’Industrie, où le public de l’établissement est sui­vi depuis main­te­nant près de 20 ans ) ou inver­se­ment sur les pra­tiques des publics de très nom­breuses expo­si­tions de dif­fé­rents types (comme c’est le cas des recherches menées par une même équipe avec une même approche, dans des musées et des expo­si­tions de sciences, d’art, ou de socié­té ). Elles portent aus­si sur l’évolution conjointe des formes de la com­mu­ni­ca­tion, et de pra­tiques des visi­teurs, comme le rap­port à l’écrit, ou aux dis­po­si­tifs d’accompagnement de la visite . Les visions pers­pec­tives peuvent éga­le­ment repla­cer l’évolution des rap­ports aux musées dans des mou­ve­ments plus géné­raux, comme l’évolution des pra­tiques cultu­relles, ou des rap­ports à la connais­sance et aux institutions .

Ce qui carac­té­rise ces conver­gences et ces régu­la­ri­tés, c’est que, loin de pou­voir pré­tendre fixer une fois pour toute une vision des publics dans des caté­go­ries objec­tives stables (pro­cé­dure de seg­men­ta­tion, typo­lo­gies de com­por­te­ments), il faut au contraire comp­ter avec une culture socio­lo­gique et une réflexi­vi­té crois­sante de ces publics qui incor­porent ou mettent à dis­tance les sché­mas et repré­sen­ta­tions dont ils sont l’objet. Ce fai­sant, ils trans­forment sans cesse le sens des caté­go­ries pro­duites à leur sujet. Des visi­teurs savent par exemple qu’ils peuvent être consi­dé­rés comme fai­sant par­tie des « jeunes », des « vieux », des « CSP aisées » des « tou­ristes » et jouent de ces caté­go­ries sans néces­sai­re­ment s’y sen­tir impli­qués au pre­mier degré.

Mais cette culture socio­lo­gique et cette réflexi­vi­té n’impliquent nul­le­ment un affai­blis­se­ment de l’engagement des visi­teurs dans leurs rap­ports aux ins­ti­tu­tions et aux pra­tiques cultu­relles. On peut en effet s’impliquer dans une pra­tique à dif­fé­rents degrés, par­fois contra­dic­toires, avec à tout à la fois le désen­chan­te­ment du consom­ma­teur aver­ti des stra­té­gies de séduc­tion dont il fait l’objet, mais aus­si de fortes attentes uto­piques. Un cer­tain nombre de tra­vaux sur la croyance convergent sur ce point avec des études préa­lables à la concep­tion des dis­po­si­tifs cultu­rels, réa­li­sés à un stade où il est encore per­mis de croire sans réserve . Dans des études qui sont réa­li­sées non plus à des stades préa­lables mais sur le rap­port à des expo­si­tions effec­ti­ve­ment réa­li­sés, la dimen­sion uto­pique s’estompe mais on voit appa­raître les mul­tiples enga­ge­ments des visi­teurs, soit dans les registres de per­cep­tion mobi­li­sés (voir les tra­vaux de Jac­que­line Eidel­man dans ce même ouvrage) soit dans les niveaux de com­mu­ni­ca­tion acti­vés tout à la fois en tant que citoyen, usa­ger des médias et musées, consom­ma­teur, membre d’une com­mu­nau­té cultu­relle, parent et édu­ca­teur, etc. ), soit dans l’interprétation et la construc­tion du sens non seule­ment des expo­si­tions, mais aus­si des ins­ti­tu­tions. Un des rôles essen­tiel des études de public me paraît donc être, non pas l’optimisation d’une bonne ges­tion des rap­ports au public, mais la mise en cause conti­nue de sté­réo­types du public, qui ont sans cesse ten­dance à devoir se figer pour les besoins d’une vision ges­tion­naire et fonc­tion­nelle de ce rap­port au public, alors celui-ci est sans cesse « tra­vaillé » par les publics eux-même.

Le déca­lage entre les concep­tions de la com­mu­ni­ca­tion : entre publics et pro­fes­sion­nels, et entre professionnels

En pre­mier lieu, il existe un déca­lage entre les repré­sen­ta­tions que les pro­fes­sion­nels se font de l’évolution des publics, et cer­taines évo­lu­tions effec­ti­ve­ment consta­tées dans les rela­tions des visi­teurs à l’institution muséale. Les études de publics menées par les nom­breux pro­fes­sion­nels de l’enquête, en par­ti­cu­lier les agences de mar­ke­ting, ont certes per­mis de mul­ti­plier les infor­ma­tions concer­nant les visi­teurs des musées et par consé­quent d’accroître le sen­ti­ment de com­pé­tence des pro­fes­sion­nels des musées sur la ques­tion des publics. Mais ce sen­ti­ment de com­pé­tence peut com­por­ter le piège de favo­ri­ser une pos­ture de « naï­ve­té savante » : on court le risque d’accroître sans cesse un ensemble d’informations raf­fi­nées, à l’intérieur d’un modèle géné­ral de la rela­tion au public qui quant à lui, n’évolue guère, voire régresse et se sim­pli­fie à l’excès. Or, dans le même temps, les indi­vi­dus membres des publics déve­loppent une culture média­tique et com­mu­ni­ca­tion­nelle par­fois for­te­ment sous-esti­mée par les pro­fes­sion­nels de la com­mu­ni­ca­tion. Erwin Goff­man, dans « Asiles » avait ana­ly­sé cette naï­ve­té savante à pro­pos des rela­tions entre méde­cins et patients dans un hôpi­tal psy­chia­trique. Les méde­cins, aveu­glés par leurs com­pé­tences tech­niques, étaient dépas­sés par les com­pé­tences com­mu­ni­ca­tion­nelles et ins­ti­tu­tion­nelles de leurs patients au point de ne pas res­sen­tir leur propre igno­rance dans l’analyse réflexive des situa­tions de com­mu­ni­ca­tion inter­per­son­nelle avec leurs patients. Tout se passe un peu comme si le sen­ti­ment de per­for­mance appor­té par des connais­sances de plus en plus pré­cises, construites avec des ins­tru­ments de plus en plus sophis­ti­qués tech­ni­que­ment, mais fon­dées sur un modèle faux ou dépas­sé, retar­daient la per­cep­tion du carac­tère faux et dépas­sé de ce modèle. On passe ain­si à côté, voire même en deçà d’une per­cep­tion cor­recte de la manière dont le public lui-même se pense et pense la rela­tion à l’institution. Dans cer­tains congrès, les inter­ve­nants pro­po­sant des exper­tises sur la com­mu­ni­ca­tion avec le public, issus des indus­tries du loi­sir et du mana­ge­ment de la com­mu­ni­ca­tion, affichent clai­re­ment qu’ils ne res­sentent pas la néces­si­té de s’informer sur le domaine des musées, comme si la légi­ti­mi­té de leurs domaine d’expertise les dis­pen­sait de cette culture. Ils peuvent donc se retrou­ver très en deçà de la culture muséale du public qui s’exprime dans les enquêtes, et qu’ils sont ame­nés à interroger.

Le musée comme espace média­tique : dis­po­si­tif et contrat

La mobi­li­sa­tion par les visi­teurs d’une culture réflexive des com­mu­ni­ca­tions sociales ren­voie au fonc­tion­ne­ment du monde muséal comme espace média­tique, c’est-à-dire, comme espace struc­tu­ré par des com­mu­ni­ca­tions et des lan­gages, et par les rela­tions entre une sphère de la pro­duc­tion et des publics. Cela signi­fie que la cri­tique de l’approche mar­ke­ting pour pen­ser les rap­ports au public et le fonc­tion­ne­ment des musées se fait non pas au nom d’une concep­tion du musée qui valo­ri­se­rait ses fonc­tions patri­mo­niales et aca­dé­miques, ou bien au nom d’une concep­tion du rap­port à la culture et à l’art hos­tile à l’univers média­tique, mais tout au contraire, au nom d’une concep­tion du musée comme espace médiatique.

En effet, si l’on devait citer une des dif­fé­rences majeures entre le modèle du musée issu de la démarche mar­ke­ting, et les modèles déve­lop­pés par les sciences humaines et sociales qui se sont inté­res­sées au public des musées (socio­lo­gie, psy­cho­lo­gie, sciences de la com­mu­ni­ca­tion, lin­guis­tique, etc. c’est-à-dire la com­mu­nau­té de la recherche en muséo­lo­gie ou muséum sciences ), on pour­rait rete­nir la manière dont est pen­sé le rap­port entre musée et média. L’approche mar­ke­ting opère un rap­pro­che­ment entre les musées et les médias consi­dé­rés comme indus­tries de la com­mu­ni­ca­tion, rele­vant d’une ana­lyse essen­tiel­le­ment tech­nique et éco­no­mique, dans la mesure où le musée est consi­dé­ré comme une future struc­ture éco­no­mique, encore archaïque, évo­luant (ou devant évo­luer) vers le modèle des indus­tries de la com­mu­ni­ca­tion. Jean Daval­lon, en 1992 , avait mis en garde contre cette vision très par­tielle du rap­port entre média et musée, en pro­po­sant un rap­pro­che­ment à un tout autre niveau, à par­tir de la concep­tion des médias comme dis­po­si­tifs sociaux dont la dimen­sion sym­bo­lique, his­to­ri­que­ment construite, est essen­tielle. Les médias et leur fonc­tion­ne­ment sont alors défi­nis, à par­tir de dimen­sions nom­breuses et plus pré­cises que les seuls aspects tech­niques et éco­no­miques qui en sont une réduc­tion récente. Ils consti­tuent des agen­ce­ments, des espaces sociaux, au sein des­quels s’élaborent des lan­gages, et où cir­culent des dis­cours, à des­ti­na­tion de publics. Ces dis­cours sont pro­duits par des acteurs dont les rela­tions, notam­ment les rap­ports de légi­ti­mi­té et des rap­ports de pou­voir, sont spé­ci­fiques du média et peuvent évo­luer dans le temps.

On se trouve donc dans la situa­tion où la concep­tion du musée comme média, jus­ti­fiée, peut subir une réduc­tion impor­tante avec la géné­ra­li­sa­tion d’une accep­tion de sens com­mun où le média serait une struc­ture tech­nique et éco­no­mique (la presse, la télé­vi­sion, le ciné­ma, etc.) rele­vant de l’industrie des com­mu­ni­ca­tions, et par exten­sion, de l’industrialisation de la culture. Or, la concep­tion du média comme dis­po­si­tif socio-sym­bo­lique n’est en rien une com­plexi­fi­ca­tion théo­rique inutile non opé­ra­tion­nelle. Elle ins­pire un cou­rant impor­tant de recherches en com­mu­ni­ca­tion menées sur les médias « clas­siques ». Plus fon­da­men­ta­le­ment c’est cette concep­tion même qui est régu­liè­re­ment mobi­li­sée par les per­sonnes enquê­tées lors des études que nous avons effec­tuées. Cette culture média­tique n’est pas enten­due ici comme une simple fami­lia­ri­té à des pro­cé­dés tech­niques variés (le mul­ti­mé­dia, les réseaux, le spec­tacle, etc.) mais comme une atten­tion à la cohé­rence de l’espace média­tique, à l’identité des ins­ti­tu­tions et indi­vi­dus, à la nature du contrat de com­mu­ni­ca­tion avec le public.

C’est ici qu’intervient une seconde réduc­tion mal­heu­reuse dans l’idée, pour­tant très riche, de rap­pro­cher le musée du média. Elle concerne la notion de contrat (de com­mu­ni­ca­tion, de lec­ture, d’énonciation). L’idée d’un contrat rend compte d’un des aspects du fonc­tion­ne­ment média­tique : les rap­ports de com­mu­ni­ca­tion avec le public, tels qu’ils s’inscrivent dans les textes média­tiques, et dans les pra­tiques de récep­tion. Il ren­voie à la fois à des modes d’écriture (les genres), à des modes de recon­nais­sance et d’interprétation du média. Cette idée de contrat est typi­que­ment issue des sciences du lan­gage, et reprise par les théo­ries de la com­mu­ni­ca­tion, en par­ti­cu­lier Eli­seo Veron . La notion de contrat réfère à des modèles de com­mu­ni­ca­tion dans les­quels on tente d’approcher ce qui consti­tue, his­to­ri­que­ment, une culture com­mune des pro­ces­sus de com­mu­ni­ca­tion par des auteurs et de leurs lec­teurs. Elle per­met ain­si d’intégrer la pro­fon­deur his­to­rique et sociale des pra­tiques qui déter­minent à leur tour, à la fois des façons de faire (de conce­voir ou d’interpréter, d’écrire ou de visi­ter), des hori­zons d’attentes, et leur trans­for­ma­tion par des pra­tiques et des concep­tions nou­velles. Or, la méta­phore du contrat génère une confu­sion mal­heu­reuse entre une notion théo­rique dési­gnant un pro­ces­sus de com­mu­ni­ca­tion com­plexe fon­dé sur une culture com­mune des locu­teurs et des des­ti­na­taires, et une notion fonc­tion­nelle des­ti­née tout au contraire à pur­ger l’échange com­mer­cial contrac­tuel de sa dimen­sion com­mu­ni­ca­tion­nelle, pour gérer les rela­tions au sein d’un espace social struc­tu­ré par l’offre et la demande. L’idée de contrat, trop méta­pho­rique peut-être, est ain­si un peu par­tout pré­sente dans les études de posi­tion­ne­ment d’offre, sous une forme très réduc­trice. Elle recouvre l’idée d’une for­ma­li­sa­tion des rela­tions entre un offreur (ins­ti­tu­tion, média,…) et un public consi­dé­ré comme ensemble de consom­ma­teurs, pour que ce public de consom­ma­teurs sache à quels ser­vices et pres­ta­tions l’institution s’engage par rap­port à lui . Or, à l’occasion des situa­tions d’enquêtes en milieu muséal, et de manière très régu­lière depuis le début des études de pra­tiques au moins en France, il appa­raît que les publics des musées ne se sentent pas consom­ma­teurs des biens et ser­vices pro­po­sés par un offreur. Tout au contraire, la construc­tion du sta­tut de visi­teur et de la pra­tique de visite, et plus lar­ge­ment, la construc­tion d’un sta­tut de membre du public par­fois indé­pen­dam­ment de la visite, s’effectue contre le modèle de l’échange mar­chand. Cette atti­tude, sou­vent expli­cite, se mani­feste éga­le­ment dans la manière dont la pra­tique est vécue. Ain­si, les notions d’attente et de satis­fac­tion n’ont pas grand chose à voir selon que l’on est visi­teur d’un musée ou consom­ma­teur d’un pro­duit. Nous avons pu le consta­ter de manière par­ti­cu­liè­re­ment nette à l’occasion d’une recherche qui nous avait ame­né à mesu­rer la dif­fé­rence entre le rap­port à des cédé­roms de musée consul­tés chez soi, en maga­sin ou au musée .

La réflexion sur le public : com­plexi­fi­ca­tion des repré­sen­ta­tions, sim­pli­fi­ca­tion des modèles d’action

Le fonc­tion­ne­ment média­tique du musée doit nous rendre sen­sibles à d’autres phé­no­mènes qui sont éga­le­ment très sous-esti­més. Il s’agit non plus de l’importance de la culture média­tique des publics, mais de l’évolution des rap­ports entre les nom­breux acteurs qui inter­viennent en nombre crois­sant tant que pro­fes­sion­nels au sein du monde muséal. En effet, tout média est carac­té­ri­sé par un mode de pro­duc­tion col­lec­tif. La pro­fes­sion­na­li­sa­tion des métiers de la culture et notam­ment ceux de l’exposition, à des fins d’optimisation de la com­mu­ni­ca­tion, par­ti­cipe donc du fonc­tion­ne­ment média­tique du musée. L’effort géné­ral, l’engagement volon­ta­riste pour main­te­nir l’objectif d’une com­plé­men­ta­ri­té sup­po­sée être sou­hai­tée par tous, a ten­dance à retar­der l’analyse sérieuse de l’évolution des modes de faire, des rap­ports de légi­ti­mi­té, et des conflits de valeurs latents qui les sous-tendent.

Un des points sur les­quels est entre­te­nue l’illusion d’une com­plé­men­ta­ri­té qui masque des confron­ta­tions radi­cales est par exemple la notion de public.

Le public est une notion très hété­ro­gène. On peut par­ler de public bien sûr à pro­pos des indi­vi­dus ou des groupes qui sont consi­dé­rés comme cible, comme récep­teurs, poten­tiels ou effec­tifs. On parle du public d’une expo­si­tion bien avant que celle-ci soit ouverte à la visite, pour dési­gner ceux que l’on sou­haite faire venir. Le public désigne éga­le­ment des indi­vi­dus ou des groupes qui décident par eux-mêmes de se consi­dé­rer comme cible ou récep­teurs, ou impli­qués. De ce point de vue, il est abu­sif de par­ler de « non-publics » pour évo­quer tous ceux qui ne fran­chissent pas les portes d’un éta­blis­se­ment. Dans cer­taines études préa­lables à la pro­gram­ma­tion des expo­si­tions , des per­sonnes qui visitent pour­tant très rare­ment les musées se sentent concer­nées et impli­quées par l’existence de l’institution muséale, au point d’être volon­taires pour des enquêtes préa­lables, mais sans avoir aucu­ne­ment l’intention de deve­nir des visi­teurs. On peut éga­le­ment évo­quer, dans le cas des musées de ter­ri­toires, le réseau des indi­vi­dus et des struc­tures impli­qués à un titre ou à un autre dans la vie d’un musée dont ils ne sont pas visi­teurs. On peut être « public » du musée sans jamais y péné­trer du fait d’être le témoin de l’existence et de l’action de l’institution. Le public peut enfin être externe à l’espace média­tique res­treint, il regroupe les membres qui sont témoins ou acteurs du fonc­tion­ne­ment d’un média au sein d’espaces sociaux plus vastes, par rap­port aux­quels le média est posi­tion­né (espaces poli­tiques, cultu­rels, sociaux, etc.) : on est public du musée quand on lit une cri­tique ou un com­men­taire sur les musées dans la presse, ou quand on com­pare une émis­sion avec une expo­si­tion qu’on a vue, etc. Le public désigne encore, bien sûr, des indi­vi­dus ou des groupes qui ont une pra­tique effec­tive, un usage du musée : l’ensemble des visi­teurs d’une expo­si­tion ou d’un musée, mais aus­si les par­ti­ci­pants à des actions cultu­relles qui peuvent ne pas impli­quer la visite pro­pre­ment dite. Mais le public est aus­si une figure du dis­cours lui-même : il est mis en scène très fré­quem­ment, comme dans le cas de l’exposition « Le train du génome », qui pré­sen­tait des séquences vidéo dans les­quelles des acteurs jouant le rôle « des gens » posaient à tour de rôle une ques­tion sup­po­sée repré­sen­ter les inter­ro­ga­tions du public à pro­pos de la génétique.

La notion de public recouvre donc à la fois une sphère de la récep­tion, des figures du dis­cours pro­duites par les dif­fé­rents acteurs impli­qués dans cette pro­duc­tion, et enfin des rela­tions entre un espace média­tique ou ins­ti­tu­tion­nel et son envi­ron­ne­ment poli­tique, cultu­rel, social. Par­mi ces dif­fé­rentes accep­tions, il en est une qui domine les pré­oc­cu­pa­tions des ins­tances poli­tiques et éco­no­miques au point de struc­tu­rer les repré­sen­ta­tions de la notion : il s’agit du public consi­dé­ré comme l’ensemble des indi­vi­dus et des groupes qui ont un usage effec­tif de l’établissement muséal. C’est le seul public pour lequel il y a recou­vre­ment entre le sta­tut et un com­por­te­ment mesu­rable : la fré­quen­ta­tion. La mesure de la fré­quen­ta­tion (payante, non payante, occa­sion­nelle, régu­lière, etc.) est consi­dé­rée le plus sou­vent comme l’instrument néces­saire et suf­fi­sant pour rendre compte de l’essentiel des rela­tions entre le musée et son public et de l’évolution de ces rela­tions. L’effort pour pen­ser la diver­si­té des rela­tions entre le musée et son public se concentre tout entier dans l’exploration fine des moda­li­tés de cette fré­quen­ta­tion, et symé­tri­que­ment dans le registre de la pro­duc­tion, dans l’expérimentation tout aus­si fine des pro­po­si­tions qui peuvent se tra­duire par une modi­fi­ca­tion de la pra­tique mesu­rable (poli­tique de fidé­li­sa­tion, cou­plage de dif­fé­rentes pra­tiques, etc.). Or, ce pro­ces­sus converge avec une ten­dance à pen­ser les com­mu­ni­ca­tions sociales à par­tir de modèles théo­riques aisé­ment conver­tibles en sché­mas d’action, se prê­tant bien à leur for­ma­li­sa­tion et leur opé­ra­tion­na­li­sa­tion tech­nique (par exemple les modèles linéaires de type : offre/demande ou émission/réception). Cette for­ma­li­sa­tion et cette opé­ra­tion­na­li­sa­tion appellent des savoir-faire tech­niques, et par consé­quent une exi­gence de pro­fes­sion­na­lisme, à laquelle aspirent les milieux du savoir et de la culture. Dans ce contexte, il est presque irré­sis­tible de favo­ri­ser une impor­ta­tion dans l’espace muséal des modèles, des tech­niques et com­pé­tences pro­fes­sion­nelles qui peuvent ren­for­cer cette ten­dance. Il y a simul­ta­né­ment sim­pli­fi­ca­tion de la notion de public et donc du modèle grâce auquel se struc­turent les com­mu­ni­ca­tions entre ins­ti­tu­tion et public, et une com­plexi­fi­ca­tion des repré­sen­ta­tions, acteurs pro­fes­sion­nels, tech­niques mobi­li­sées, actions enga­gées, enjeux, rap­ports de légi­ti­mi­té, qui se nouent autour de l’opérationnalisation et de la ges­tion de ce modèle.

L’évaluation, il y a quinze ans, est ain­si appa­rue comme une spé­cia­li­té pro­fes­sion­nelle en voie d’autonomisation pos­sible par rap­port aux autres métiers du musée, avec un débat sur le posi­tion­ne­ment de cette com­mu­nau­té pro­fes­sion­nelle, interne ou externe à l’institution muséale. Depuis, les groupes pro­fes­sion­nels qui reven­diquent une exper­tise spé­ci­fique n’ont ces­sé de se mul­ti­plier dans l’espace muséal, impor­tant des valeurs et des modes de faire issus d’autres espaces sociaux. Lors du col­loque « Musées, mar­ke­ting, com­mu­ni­ca­tion » (11décembre 2002, COMPA Chartres), la suc­ces­sion des inter­ven­tions a per­mis de voir se déployer des acteurs pro­fes­sion­nels pro­po­sant leur exper­tise tech­nique au musée dans tous les inter­stices de la chaîne de com­mu­ni­ca­tion qui maté­ria­lise le modèle que nous venons d’évoquer (émission/réception, offre/demande, etc.) : archi­tectes scé­no­graphes, gra­phistes, agences de com­mu­ni­ca­tion externes, consul­tants mul­ti­mé­dia et réseaux, char­gés d’études des public, etc. On peut évi­dem­ment inté­grer à spectre d’intervenants tous ceux qui défendent non pas une opti­mi­sa­tion des fonc­tions de com­mu­ni­ca­tion, mais l’ancrage des mis­sions muséales dans les ins­ti­tu­tions du savoir, ancrage sou­vent lié aux mis­sions patri­mo­niales du musée (conser­va­teurs et uni­ver­si­taires impli­qués dans le monde muséal). Les cher­cheurs en sciences humaines et sociales inter­ve­nant sur la ques­tion des publics et de la com­mu­ni­ca­tion muséale (lin­guistes, socio­logues, sciences de la com­mu­ni­ca­tion, psy­cho­logues, sémio­ti­ciens, etc.) sont dans une situa­tion inter­mé­diaire, asso­ciés au monde muséal en ver­tu d’une part des rela­tions his­to­riques fortes entre musées et ins­ti­tu­tions aca­dé­miques, d’autre part de la mul­ti­pli­ca­tion des pro­fes­sion­nels inter­ve­nant dans l’espace média­tique de l’exposition.

Une rhé­to­rique de l’hybridation, des logiques de concurrence

Tous ces pro­fes­sion­nels viennent d’univers dif­fé­rents et apportent avec eux non seule­ment des tech­niques et savoir-faire, mais aus­si, évi­dem­ment, les valeurs et des pra­tiques qui sous-tendent ces tech­niques, et qu’ils cherchent à pro­mou­voir dans l’espace muséal. Par exemple, les pro­fes­sion­nels de la publi­ci­té, s’ils sont sol­li­ci­tés, vont très natu­rel­le­ment ten­ter de convaincre les musées que ceux-ci ont inté­rêt à impor­ter une qua­li­té et des stan­dards com­mu­ni­ca­tion­nels propres à leur domaine Par exemple, les cam­pagnes publi­ci­taires assument clai­re­ment le fait que l’enjeu est de faire recon­naître le style…..des publi­ci­tés ! Les inté­rêts des dif­fé­rents pro­fes­sion­nels mobi­li­sés intro­duisent des reven­di­ca­tions concur­ren­tielles quant à l’importance qu’il faut don­ner à tel ou tel aspect de la média­tion : per­sonne n’est jamais un « simple tech­ni­cien », et toute tech­nique rapa­trie néces­sai­re­ment des repré­sen­ta­tions et des valeurs. Les ana­lyses actuelles de l’émergence des cam­pus numé­riques peuvent appor­ter des pistes de réflexion au champ muséal sur ces ques­tions. En effet le déve­lop­pe­ment rapide de ces cam­pus numé­riques, sus­ci­té par une volon­té poli­tique forte, a per­mis de voir, dans des temps contrac­tés, le déve­lop­pe­ments de logiques dite d’hybridation, entre le monde uni­ver­si­taire aca­dé­mique, les pro­fes­sion­nels de l’informatique et des réseaux, les acteurs du mar­ché de l’enseignement à dis­tance. Les ana­lyses effec­tuées ou en cours peuvent mettre en évi­dence la façon dont les for­ma­lismes et les lan­gages, loin d’être neutres, contraignent des pra­tiques col­lec­tives et véhi­culent des repré­sen­ta­tions. Par exemple, les for­ma­lismes et la ter­mi­no­lo­gie impor­tés de l’entreprise, pour­tant anti­no­miques des concep­tions du rap­port au savoir dans le milieu uni­ver­si­taire, s’imposent grâce à la légi­ti­mi­té et la sup­po­sée neu­tra­li­té de l’outil tech­nique : dans les docu­ments tech­niques qui cir­culent entre les dif­fé­rents par­te­naires d’un pro­jet pour fédé­rer leurs inter­ven­tions, le cours peut deve­nir un pro­duit de for­ma­tion, l’étudiant un client, l’enseignant un four­nis­seur de conte­nus, etc. Celui qui impose un for­ma­lisme (grille, charte, etc.) grâce à sa légi­ti­mi­té, acquiert le pou­voir d’imposer une vision, un voca­bu­laire, des cadres. De tels phé­no­mènes existent éga­le­ment dans le cas de l’hybridation entre musées mar­ché, et indus­tries de la com­mu­ni­ca­tion. Plus géné­ra­le­ment, si l’on évoque cou­ram­ment des logiques d’hybridation ou et de com­plé­men­ta­ri­té pour qua­li­fier l’extension et cette com­plexi­fi­ca­tion des rela­tions entre musées, mar­ché, et indus­tries de la culture et de la com­mu­ni­ca­tion, il s’agit plu­tôt d’un mot d’ordre consen­suel, pour ten­ter de rendre les par­te­na­riats accep­tables et construc­tifs. Les termes ne ren­voient à une des­crip­tion effec­tive des dyna­miques en cours, qui méri­te­raient de réelles ana­lyses. En par­ti­cu­lier, il est dif­fi­cile de par­ler de com­plé­men­ta­ri­té dans le cas d’une forte asy­mé­trie de la rela­tion. Par exemple, si l’on pré­sente les dyna­miques d’hybridation comme étant une néces­si­té plu­tôt pour le musée, sup­po­sé devoir bou­ger pour com­bler un retard, et évo­luer vers le modèle des struc­tures tech­no-éco­no­miques qui incarnent l’ouverture et l’efficacité, cette manière de poser les choses condi­tionne évi­dem­ment un type de rap­ports entre les acteurs concer­nés, en par­ti­cu­lier de rap­ports de légi­ti­mi­té. Or, les valeurs mobi­li­sées par les dif­fé­rents acteurs sont par­fois contra­dic­toires. En soi, une telle situa­tion n’a rien de dra­ma­tique ni d’inquiétant : tout espace média­tique est ouvert, et les rap­ports entre les acteurs qui y inter­viennent évo­luent au cours du temps. Mais lorsque les rap­ports entre des acteurs très dif­fé­rents, favo­ri­sés au nom des valeurs de l’ouverture, se déploient dans un cadre qui quant à lui est fer­mé par l’injonction de déve­lop­pe­ment et de com­plé­men­ta­ri­té, par les impé­ra­tifs de calen­drier et de résul­tats à moyens constants, la confron­ta­tion de logiques devient un rap­port de forces. L’espace muséal peut ain­si deve­nir un espace concur­ren­tiel. Mais le terme « concur­ren­tiel » ne ren­voie pas ici au fait que le musée serait obli­gé de se posi­tion­ner par rap­port à d’autres ins­ti­tu­tions ou struc­tures que lui pré­fè­re­raient le public, mais au fait que le musée comme espace pro­fes­sion­nel est lui-même tra­ver­sé par des logiques concur­ren­tielles, avec la confron­ta­tion des dif­fé­rents sys­tème de valeurs por­tés par des acteurs inter­ve­nant au sein de l’espace muséal. Or, para­doxa­le­ment, cette concur­rence interne à l’espace muséal est mise en œuvre au nom de l’impératif de faire face à la concur­rence externe, entre les musées et les autres espaces de loi­sir, culture, com­mu­ni­ca­tion. Ce sont les com­por­te­ments du public qui sont consi­dé­rés comme une mesure objec­tive de cette concur­rence externe, maté­ria­li­sée par les fluc­tua­tions de la fré­quen­ta­tion, elle-même décli­née dans de mul­tiples moda­li­tés (déci­sions de visite, enjeux de fidé­li­sa­tion, cumul des pra­tiques, pres­crip­tion des pra­tiques, sen­si­bi­li­té à des fac­teurs mul­tiples, etc.).

Or, nous allons voir que les visi­teurs, ou plus lar­ge­ment les per­sonnes inter­ro­gées en situa­tion d’enquête, ont une concep­tion du public et des rela­tions entre publics et ins­ti­tu­tion, qui a très peu à voir avec celle qui s’installe peu à peu dans les repré­sen­ta­tions des pro­fes­sion­nels, et qui font d’eux des consom­ma­teurs de biens et ser­vices cultu­rels, ayant des attentes et des com­por­te­ments de consom­ma­teurs constam­ment en quête des ser­vices et pro­duits les plus attractifs.

Attentes et atten­tion du public : culture ins­ti­tu­tion­nelle et culture médiatique

C’est avec l’analyse de l’ensemble des études préa­lables à la pro­gram­ma­tion des expo­si­tions menées à la cité des Sciences de 1989 à 1997, dans le cadre de la cel­lule Eva­lua­tion de la direc­tion des Expo­si­tions , que nous avons consta­té pour la pre­mière fois la manière dont les visi­teurs consi­dé­rés comme repré­sen­tants du public pour les besoins de l’enquête, expri­maient quelle était de leur point de vue la nature des rela­tions entre le public et l’institution, soit l’équivalent de ce qu’on l’on peut appe­ler le contrat de com­mu­ni­ca­tion évo­qué plus haut. Depuis, au fil des études et des contextes très dif­fé­rents (musées de sciences, musées d’histoire, musées de socié­té), les ten­dances qui étaient appa­rues alors ne cessent d’être confir­mées. Avant tout, il appa­raît net­te­ment que les visi­teurs de musée ne se sentent pas être des consom­ma­teurs. Par exemple, lorsqu’ils for­mulent des attentes, il s’agit rare­ment de dési­rs ou de sou­haits per­son­nels, mais plu­tôt d’une anti­ci­pa­tion de ce que le musée peut faire, de ce à quoi ils peuvent s’attendre dans le cadre d’une rela­tion où l’on s’en remet avec confiance aux inten­tions de com­mu­ni­ca­tion de l’institution, consi­dé­rée comme ayant de bonnes rai­sons de faire telle ou telle pro­po­si­tion. Les attentes sont plus une anti­ci­pa­tion (« s’attendre à ») de ce que l’institution pro­pose, qu’une envie sou­hait de trou­ver tel ou tel ser­vice ou thème. Et une des formes de ces anti­ci­pa­tions est la dis­po­ni­bi­li­té en ce qui peut adve­nir dans la visite, et qu’on pré­fère sou­vent ne pas être trop pré­vi­sible. Dans cer­tains récits de visite, on res­sent à quel point les visi­teurs mettent du leur pour se lais­ser sur­prendre ou ébran­ler par une visite. Là encore, les termes sont cepen­dant trom­peurs : l’envie d’être sur­pris ne se réduit pas à l’envie d’être immer­gé dans des envi­ron­ne­ments et des expé­riences inédites au plan per­cep­tif. Elle relève plus d’une confiance dans la valeur de l’expérience de visite sur des plans mul­tiples, per­cep­tifs certes, mais aus­si cog­ni­tifs, affec­tifs, politiques.

Mais sur­tout, les visi­teurs enquê­tés ne consi­dèrent pas l’hétérogénéité et la com­plexi­té comme étant un pro­blème, rele­vant de la théo­rie et de ses abs­trac­tions. Cette hété­ro­gé­néi­té et cette com­plexi­té sont assu­mées direc­te­ment dans leurs pra­tiques et leurs dis­cours. On se trouve donc dans la situa­tion déli­cate où la pré­oc­cu­pa­tion du public peut ame­ner les musées à déve­lop­per des concep­tions tech­niques des publics comme consom­ma­teurs, alors que les publics eux-mêmes sont très loin de soup­çon­ner qu’ils sont pris pour tels et enga­gés dans ce type de rela­tion avec le musée du point de vue des pro­fes­sion­nels de l’institution.

Il est d’ailleurs signi­fi­ca­tif que les visi­teurs cherchent sou­vent à défi­nir les mis­sions muséales par rap­port à d’autres ins­ti­tu­tions ou médias, avec l’idée que le musée est situé hors des pres­sions du mar­ché, proches des sources du savoir. Ain­si, on attend d’une expo­si­tion sur l’environnement ou sur la san­té qu’elle soit dif­fé­rente « des médias que nous cri­ti­quons », voire, qu’elle tienne un dis­cours sur ce qui cir­cule dans les médias. On attend éga­le­ment qu’elle reflète la posi­tion de l’institution. Plus encore, on s’attend, lorsqu’un thème est trai­té par l’institution, à ce que celle-ci ait pris l’initiative de tenir un dis­cours sur ce thème pour des rai­sons per­ti­nentes, et ain­si, d’agir dans un espace public et cultu­rel élar­gi : l’institution muséale béné­fi­cie d’un cré­dit consi­dé­rable auprès de ses publics. Or, les études sur la récep­tion télé­vi­suelle montrent que le cré­dit accor­dé aux émis­sions est sans rap­port avec sa « consom­ma­tion » : une hausse de la consom­ma­tion télé­vi­suelle peut ain­si aller de pair avec une chute du cré­dit accor­dé au conte­nu des émis­sions. Ce qui change, c’est la per­cep­tion de ce qu’on peut attendre de ces émis­sions, qui peuvent être regar­dées de façons plus ou moins désenchantée.

Ces prises de posi­tions ne sont pas seule­ment des pos­tures sans lien avec les pra­tiques. On retrouve dans les pra­tiques de visite cette fois, et non plus lors des enquêtes préa­lables, une atten­tion per­ma­nente à la pos­si­bi­li­té de pou­voir réfé­rer le dis­cours à un énon­cia­teur, même si celui-ci n’est pas nom­mé (c’est en effet l’institution qui parle le plus sou­vent, ano­ny­me­ment). Dans cer­taines expo­si­tions, les visi­teurs ont spon­ta­né­ment devi­né que cer­tains élé­ments étaient pro­ba­ble­ment réa­li­sés par des par­te­naires : ils mani­festent une sen­si­bi­li­té aiguë à la cohé­rence du dis­cours, au genre, et la capa­ci­té à repé­rer des rou­tines rhé­to­riques . Cette réac­tion est à mettre en rela­tion avec ce qui nous semble être une mon­tée de la culture média­tique des publics, et qui appa­raît de manière par­fois très nette dans les pra­tiques. Ain­si, lors de l’évaluation de l’exposition « Sons » à la cité des Sciences en 1999, nous avions consta­té chez les visi­teurs, sou­vent jeunes, une atten­tion sou­te­nue aux formes de média­tion, qui consti­tuent par­fois pour eux le conte­nu véri­table de l’exposition visi­tée. Alors que dans les pre­mières éva­lua­tions menées à la cité, avant 95, il était très rare que les visi­teurs se mettent en posi­tion de juger, d’évaluer les expo­si­tions visi­tées, dans « Sons », les visi­teurs jugent plus volon­tiers à par­tir d’une culture de la récep­tion. C’est par la com­pa­rai­son avec d’autres situa­tions que cette culture se construit : rap­port à la télé­vi­sion, rap­port aux musées dits « clas­siques », rap­port à l’informatique, rap­port à l’enseignement, rap­port à la publi­ci­té, rap­port à des envi­ron­ne­ments de pra­tiques ama­teurs ou pro­fes­sion­nelles externes au musée mais liés au thème. Mais la com­pa­rai­son porte moins sur la per­for­mance, que sur la per­ti­nence des formes de média­tion : on attend de l’exposition qu’elle montre ce qu’est une expo­si­tion, qu’elle pro­pose un lan­gage et une expé­rience spé­ci­fiques. La per­cep­tion d’un effort pour concur­ren­cer ou inté­grer d’autres uni­vers média­tiques (le ciné­ma, le spec­tacle, etc.) peut être appré­cié, mais il peut for­te­ment irri­ter, et de ce fait géné­rer une per­cep­tion cri­tique dis­tan­ciée, au second degré.

Les résul­tats concer­nant les attentes des visi­teurs vis-à-vis de l’institution se recoupent non seule­ment dans le temps, mais aus­si dans une varié­té de contextes, au-delà de la cité des Sciences. Nous avons pu mettre en rela­tion ces phé­no­mènes avec des dis­cours et pra­tiques liés à d’autres musées. On peut citer par exemple d’une enquête étude menée en 2000, très en amont de la pro­gram­ma­tion de ce qui devait être le musée des Cultures du Monde à Lyon. L’étude avait été menée en consul­tant ce que nous avions défi­ni comme étant un public du pro­jet, c’est-à-dire des groupes et des indi­vi­dus impli­qués à divers titres dans la thé­ma­tique du futur musée, et sus­cep­tibles pour cette rai­son d’avoir un inté­rêt pour le pro­jet : asso­cia­tions actives dans le champ de l’interculturel, immi­grés rési­dant et tra­vaillant à Lyon, étu­diants étran­gers en séjour long, ado­les­cents d’une classe de lycée. Il est appa­ru clai­re­ment à cette occa­sion à quel point on peut avoir des attentes fortes vis-à-vis du musée, sans avoir l’intention d’en être usa­ger : des immi­grés rési­dant en ban­lieue et n’envisageant pas de visi­ter ce futur musée avaient pour­tant une intel­li­gence remar­quable de ce qu’est l’institution muséale. Le fait qu’il existe un pro­jet de musée des Cultures du Monde ame­nait ain­si cer­tains par­ti­ci­pants, à ima­gi­ner qu’il s’agissait d’intégrer dans le patri­moine fran­çais les élé­ments des com­mu­nau­tés cultu­relles de toutes sortes qui consti­tuent aujourd’hui la Nation. D’autres par­ti­ci­pants s’attendaient à ce que le futur musée soit un lieu qui fédère un grand nombre d’acteurs et de res­sources : labo­ra­toires de sciences humaines et sociales, asso­cia­tions, indi­vi­dus por­teurs de mémoire ou por­teurs de parole, etc. Les par­ti­ci­pants n’ont pra­ti­que­ment jamais pen­sé au futur musée d’abord comme à un équi­pe­ment de loi­sir cultu­rel. Pour se repré­sen­ter un musée à venir, quels que soient leur milieu cultu­rel et leur pra­tiques, ils pensent d’abord à la signi­fi­ca­tion poli­tique que peut avoir le pro­jet, par rap­port à la mis­sion de l’institution muséale. Cela n’empêche pas que les com­men­taires concer­nant les formes de média­tion dans le futur musée soient très nombreux.

On retrouve dans les études consa­crées aux usages des dis­po­si­tifs de média­tion inter­ac­tifs ou des audio­guides , l’intérêt que les visi­teurs portent aux dis­po­si­tifs de média­tion parce qu’ils y voient une occa­sion de com­prendre ce que l’institution attend de son public, la manière per­ti­nente de pra­ti­quer le musée. Même si ces dis­po­si­tifs sont per­çus et exploi­tés comme des moyens d’individualiser les rap­ports au musée, ils sont aus­si, dans le même temps, uti­li­sés en même temps sur le mode oppo­sé, comme une manière d’apprendre com­ment pra­ti­quer le musée, com­ment appar­te­nir au col­lec­tif à qui le musée s’adresse.

Conclu­sion

Les résul­tats très briè­ve­ment rap­pe­lés ici – on aurait pu faire réfé­rence à bien d’autres – per­mettent de rap­pe­ler que les rap­ports entre ins­ti­tu­tions et publics ne peuvent pas être gérés du seul point de vue d’une com­pé­tence tech­nique et pro­fes­sion­nelle par­ti­cu­lière, et du seul point de vue interne à l’institution. Ils s’ancrent dans des échelles his­to­riques et dans des espaces cultu­rels et sociaux larges. De ce point de vue, ils sus­citent tou­jours le sen­ti­ment d’une para­ly­sante com­plexi­té, peu pro­pice à la déci­sion et à l’action. Mais ce qu’ils montrent est cepen­dant très simple fon­da­men­ta­le­ment : tout au long des enquêtes, aujourd’hui comme hier, les publics enquê­tés expriment une foi dans l’institution muséale et dans la qua­li­té de ce qu’on peut en attendre, et ce résul­tat contraste fort avec les visions désen­chan­tées qui cir­culent sou­vent dans le milieu muséal. Face aux réac­tions des visi­teurs dans les enquêtes, l’évaluateur a très sou­vent envie de trans­mettre un mes­sage qui pour­rait en sub­stance être le sui­vant : inté­res­sez-vous aux rai­sons pour les­quelles ces per­sonnes ont confiance dans le musée, même lorsqu’ils n’en sont pas usa­gers, Non pas pour que rien ne change, mais tout au contraire, pour fon­der la dyna­mique du chan­ge­ment sur le lien entre l’institution et ses publics.

Joëlle Le Marec

Texte éga­le­ment publié en 2006 dans l’ouvrage « Musée, connais­sance et déve­lop­pe­ment des publics », Minis­tère de la culture et de la communication.